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一、互联网背景下线下向线上延伸的模式

互联网的发展衍生了数字经济，信息技术的日新月异不断冲击着传统的实体零售店铺，依靠传统的以店铺和商家为中心的传统零售模式已不再适应新时期数字化经济的发展。

消费群体的日益年轻化和消费需求的多样化、个性化趋势逐渐成为消费的主要特点，线上线下的竞争体现为渠道的冲突和价值理念的对抗。线下向线上的延伸，主要是依托自己成熟的渠道通过战略合作或者自己经营的方式向短板渠道延伸。主要有以下几种方式：

(1)自建线上平台在互联网背景下，电子商务的冲击与线下实体店自身的不适宜发展使得线下零售商开始向线上延伸，一部分企业通过自建线上平台实现渠道扩展，这种方式下可以实现对线下店铺和商品的线上展示。

从而节省了线下空间和降低线下成本，且线上平台可以为线下起到引流的作用，线上下单可以在线下自提或者体验，线下实体店通过线上平台进军互联网B2C业务，寻求发展机会。

例如最有名的三大“动物网站”：飞牛网、云猴网以及天狗网，都是线下通过自建电商平台向线上延伸的典型代表，其中最著名的要数大润发的飞牛网。飞牛网建立于2014年，大润发与飞牛网采用相同的采购网，但线上线下商品又相互独立，互不重叠。

飞牛网实现了自建网络商城的成功盈利，同时也为线下大润发起到了一定的分流作用，飞牛网也被评为发展速度超出行业平均的十大网站之一。银泰网是传统零售百货自建网上商城触网成功的典型范例之一。

银泰网由银泰百货2010年建立，与线下相互分开，独立运营，采用自营、自采、自销的模式，银泰百货也不甘落后，也在品牌等方面创新，利用独立设计师与线上产品合作，实现线下为线上引流。

相类似的企业还有苏宁易购、国美商城、王府井网上商城、武商网等等网上商城，传统零售自建平台入军线上，线上线下相互扶持、宣传、引流，共同创造利益。

(2)入驻或加盟知名电商平台。自建线上平台需花费较大的人力物力，对于大部分企业来说并不是最好的选择，通过入驻或加盟线上零售商，在大的电商平台开设线上门店，与线上平台共享流量资源，实现平台型资源的有效聚合。

例如天猫、淘宝、京东这种平台，拥有非常大的流量，线下零售商如果可以加以利用一定事半功倍。互联网时代下流量就是效益。选择入驻大的电商平台不仅节约开发运营的成本，而且可以利用平台的知名度为自己引流。

大部分线下零售商基于自身实力不够，缺乏自建的规模和能力的现实情况，往往会寻求与线上大的电商平台合作。例如天猫、京东、美团网等电商平台，商家入驻后可以凭借电商平台的知名度达到为自己宣传和引流的作用，消费者在平台通过搜索相应的店铺来满足自己的需求。

商家可以通过第三方物流或者自己配送来促进实体店的消费，平台解决了消费者和线下实体店的信息不对称的难题。

另外，大的电商平台更能获得消费者的信任，知名电商平台在商家质量管理、流量转化、折扣力度、信息技术等方面更加完善和先进，对不具备规模和实力的线下实体店来说，入驻知名电商平台是一个明智的74选择。

(3)混合式。混合及对以上模式的综合利用，对于一些有实力、规模较大的线下实体零售企业来说往往选择不止一种方式触网，多种途径向线上延伸可以获得更多的市场信息，抢占更多的消费者，提供更好的服务，在市场中稳固自己的地位。

具有实力的线下实体零售商一方面建立自己的网上商城，一方面积极与第三方平台合作，推出自己的移动商城，多方推进，积极向线上延伸。

大型超市永辉超市拥有近1133家线下连锁店，线下经营规模宏大，实力雄厚，但受到电子商务的冲击于2014年建立了网上商城“永辉微店”，次年京东入股成为股东，于是永辉超市入驻京东商城利用京东强大的流量开展业务，最终永辉形成了以线下实体店为主体、自建与第三方平台为两翼的发展模式。

相类似的还有天虹商场、沃尔玛等企业，线下实体零售商在向线上延伸的过程中往往多条腿走路，凭借自身多年线下的经营优势和品牌效应开展线上宣传和引流，为顾客带来方便快捷的同时满足顾客的体验感，线上线下同步推进满足顾客的不同需求。

二、互联网背景下线上向线下拓展的模式

互联网技术的飞速进步使得电子商务蓬勃发展，线上零售业在互联网技术的加持下成为消费市场的新宠，但近年来随着消费者消费观念的转变、网络消费增长率的下降、线上零售商竞争的加剧等等使得线上零售商逐步意识到线下实体店的重要性，线上向线下的拓展主要是为线上零售体验的缺失作弥补。

扩展销售渠道获得更多服务消费者的机会，向线下布局实体店不仅是线上零售商多渠道销售的模式，也是获取利润向前发展的一大战略。从现有的线上线下拓展模式来看，一般有三种方式：投资/收购股权事战略联盟、自主经营、混合式发展。

(1)投资/收购股权式战略联盟

线上零售发展近年来已经逐渐衰微，单纯的靠虚拟经济已不再可行，与线下零售拉手，通过投资或者收购等方式与传统线下实体零售进行股权式的战略联盟，各自发挥优势，立足客户需求，共创辉煌。

线上向线下拓展通过投资或者收购的方式不仅节约成本而且可以直接利用现存的企业的在线下的优势资源，互惠互利双方两赢。在发展线下这一方面阿里一向侧重投资或收购，在企业投资轮次变化中阿里的战略投资占到很大比重，尤其与关键企业的合作往往进行战略投资来达成。

如在物流上对百世快递和圆通快递的投资和对中通快递的入股，还收购饿了么，并将饿了么和口碑整合成阿里本地生活公司。同时在线下零售领域也进行了一系列的股权式联盟，与苏宁的战略合作联盟将为双方实现共赢打下基础，阿里以283亿入股苏宁，苏宁也认购阿里新发股份。

2018年入股居然之家，2019年认购红星美凯龙43.6亿元的可转换债，进入家居产业，同时阿里也积极布局线下的医疗产业，阿里巴巴通过投资或者收购等方式向线下布局，线上线下实现互动融合，更好地为消费者创造了一个极致的良好购物体验环境。

(2)自主经营

自主经营也是线上零售上向线下布局的一种方式，指的是线上零售商在线下布局自己的线下实体店自主经营、自己管理，这种模式有利于加强线上线下的合作，信息透明化，更利于线下服务与线上便利结合更有效率的服务于消费者，更易于管理线下实体零售，加强内部业务结构的管理，提升零售效率，保证产品品质。

线上零售商们线下开店已成为目前线下布局的主流，京东的京东之家、京东家电专卖店、京东七鲜等线下实体店都可以看出其在积极布局线下，线下实体店的建立充分体现了京东尽快线上线下融合的决心。京东服务中心更是京东通过自主经营线下实体店来扩展渠道，特别是农村市场，加快推进线下渠道的开拓。

与之相类似的还有阿里的天猫小店，苏宁的苏宁小店、苏宁红孩子，小米的小米之家、小米有品等等。消费者可以线上下单线下提货，线下下单，仓库配送，增强了体验感同时也为线上导流。

随处可见的小店实体店云集了众多且丰富的商品，为消费者提供了一站式的购物服务，大大提高了消费者的购物体验，可以满足消费者的长尾需求，为其节约时间成本，这些线下小店实体店成为线上品牌商拓展线下渠道的重要途径。

(3)混合式

混合式模式中既有战略联盟也有自主经营，结合了二者共有的优点，在管理上采用自主经营的统一管理、运营。市场渗透上采用战略联盟的方式，结合当地的资源优势，以点带面，全面发展。大的电商巨头实现线上线下的融合从来不是孤注一掷，而是多管齐下，齐头并进，多种路径获取流量。

例如京东既有自营的京东服务中心也有加盟的京东帮，二者相辅相成，京东线下布局的方式还通过入股永辉超市，优势互补，实现零售供应链的全面升级。同时采用加盟的方式布局线下便利店，京东的百万便利店计划是京东线上线下渠道整合的实践，不仅在供货上面更加便捷。

而且京东的数字化信息系统可以实现实时跟踪商品运转情况，为商户了解客户需求实现个性化定制提供了便利。百万便利店的出现连接了品牌方、小店主和消费者，使得商品加快流通，增加了各方的收益。

线上零售商越来越注意到线上流量见顶，竞争加剧的现实，纷纷向线下布局，不仅是电商巨头们，一些传统的电商品牌面对线上利润增长受限，同质产品竞争加剧，也纷纷开始涉足线下实体店。

当当网开始布局线下实体店，膜法世家、御泥坊等淘宝天猫上的传统品牌电商也开始向线下实体店布局，借助线上线下融合发展突破利润增长瓶颈。